¿Cómo Harry’s, una marca de rasuradoras para hombres, irrumpió en el mercado directo al consumidor y alcanzó una valuación de 1700 millones en solo 5 años? Como especialistas en marketing, mirar campañas exitosas pasadas es una parte integral para mantenerse a la vanguardia de las tendencias y obtener inspiración de nuevas estrategias. Si alguna vez ha visto estudios de casos de marcas notables, seguramente ha visto menciones de la compañía de rasuradoras para hombres de Nueva York, Harry’s.
Entonces, ¿qué es lo que hace que Harry’s sea tan notable y cómo la marca pasó de ser el chico nuevo de la cuadra a una empresa multimillonaria en cuestión de meses?
Antecedentes de la empresa
Harry’s se formó en 2013 por Andy Katz-Mayfield y Jeff Raider con el objetivo de crear una experiencia de afeitar de alta calidad, sin los costos exorbitantes asociados con la mayoría de los jugadores existentes en la industria. Con el creciente éxito de (predominantemente) servicios de productos por correo como Warby Parker y MeUndies, el dúo sabía que querían incorporar este modelo de negocio dentro del mundo del afeitado (mientras producían un producto que difiere en calidad de los gustos de Dollar Shave Club) .
Andy y Jeff se propusieron encontrar la hoja de afeitar de la más alta calidad en el mercado y llegaron a un fabricante de 91 años en Eisfeld, Alemania (una fábrica que finalmente compraron por completo). La fábrica, que actualmente consta de más de 600 ingenieros, diseñadores y trabajadores de producción alemanes, pudo entregar exactamente el producto de primera categoría que el dúo estaba buscando.
Una vez que el principal plan comercial y de producción se puso en marcha, llegó el momento de presentar una estrategia previa al lanzamiento que sentaría las bases para el éxito de la empresa. A continuación, destacamos los diferentes factores que convirtieron a la pequeña startup en un gigante de la industria.
El poder de contar historias
La narración de historias es un aspecto vital pero a menudo infrautilizado del marketing, y uno que realmente ayudó a consolidar a Harry’s como la potencia en la que se ha convertido. La marca tenía una dura hazaña por delante, tratando de enfrentarse cara a cara con Schick y Gillette, la última de las cuales en ese momento poseía el 70% del mercado de maquinillas de afeitar.
A todos les encanta una buena historia de perdedores, y Harry aprovechó este hecho al calificarse a sí mismos como los nuevos niños en el bloque que podrían enfrentarse al gigante. Una verdadera historia de David contra Goliat, los rebeldes se enfrentaron cara a cara con el imperio, crearon el producto perfecto para enraizar. Harry’s fue diseñado para liberar al mercado de pagar una cantidad ridícula de dinero en equipos de afeitado, al mismo tiempo que ofrece un producto de alta calidad que no se puede comparar con las alternativas más baratas de Gillette.
Para facilitarle las cosas a Harry’s, su héroe encajó perfectamente cuando Gillette comenzó a atacar la marca, alegando que la gente estaba dejando Harry’s y volviendo a usar los productos Gillette. Harry vio una oportunidad de oro aquí para aumentar su estatus de héroe desvalido y combatir a Gillette de frente.
Comenzaron toda una campaña de publicidad paga desacreditando las afirmaciones falsas de Gillette, reconociendo directamente los ataques y mostrando comparaciones directas entre los dos productos. Este es el momento que el público anhela en cualquier saga épica, la batalla principal entre el héroe y el villano, el enfrentamiento final entre Luke y Vader (¿demasiadas referencias a Star Wars?).
Los anuncios no solo tuvieron éxito, sino que Harry’s dio un paso más allá y creó una página de destino completa que comparaba los dos productos y destacaba los beneficios de su marca. Esto incluyó todo, desde desgloses de categorías hasta capturas de pantalla de tweets de clientes reales que confirman lo contrario de las afirmaciones de Gillette y cambian del gigante a favor de Harry’s.
¿El gancho final en la página de destino? Dando a los usuarios la opción de probar Harry’s por sí mismos con un juego de prueba económico que seguramente no arruinará el banco. En última instancia, Harry’s pudo tomar toda la atención negativa dirigida a su marca y utilizarla como un medio no solo para aumentar las ventas, sino también su reputación general.
El aspecto narrativo de la estrategia de marketing de Harry también pudo generar un montón de apoyo orgánico para la empresa. A la gente le encantó tanto la narrativa de los desvalidos que recurrieron a las redes sociales para mostrar su apoyo a la marca, al mismo tiempo que intentaban combatir a la bestia corporativa que es Gillette. Crea un arquetipo de héroe y tus fieles seguidores querrán salir en tu defensa.
Es hora de comunicarse con algunos viejos amigos: el programa de recomendación estelar de Harry
Es imposible hablar sobre el éxito de Harry sin sumergirse en su excelente programa de recomendaciones previo al lanzamiento. La marca quería generar entusiasmo en torno al producto y lo hizo incitando al misterio y una gran cantidad de incentivos del producto. El sitio de prelanzamiento era simple y aún no revelaba mucho sobre el producto.
Todo lo que se necesitó fue una simple imagen de una navaja de afeitar con un lenguaje que insinuara «Viene Harry». Desde la perspectiva del consumidor, esto atrajo a la gente a querer registrarse y obtener más información sobre esta nueva y elegante maquinilla de afeitar. El CTA principal de la página era lograr que los usuarios se registraran para ser los primeros en conocer el lanzamiento y los detalles de la marca.
Al registrarse, los usuarios fueron llevados a una página que los animaba a invitar a sus amigos a agregar sus correos electrónicos, y cuantos más amigos refirieron, más premios gratis recibieron. 5 referencias te dieron una crema de afeitar gratis, 10 te dieron un mango Truman con hoja, 25 un juego de afeitar gratis y 50 un año de suministro gratis de hojas.
Es fácil ver por qué las personas se sintieron impulsadas a invitar a tantos de sus amigos y colegas, una función que hizo que Harry’s obtuviera un total de 100,000 suscripciones por correo electrónico en una sola semana.
Hablemos de la simplicidad de este programa de referidos. Todo lo que Harry tuvo que hacer fue crear una página de destino increíblemente simple y económica, y el resto cayó en sus manos. Un programa de referencia sólido hace que su audiencia haga su trabajo por usted al hacer que corran la voz y aumenten el conocimiento de la marca de forma orgánica.
Hoy en día, existen innumerables ejemplos de excelentes software de referencia que pueden ayudarlo a lograr sus objetivos y mantenerse organizado en el proceso. Estos varían según el precio según las diferentes funcionalidades que desea incluir y la gravedad de cuán grande desea que sea realmente su programa de referencia.
Todo sobre la asociación
La visibilidad fue fundamental para la marca en sus primeras etapas previas al lanzamiento. El programa de recomendación fue una forma excelente de aumentar el conocimiento del producto de boca en boca, pero el equipo no se detuvo allí. Con el fin de llegar realmente a un público más amplio, Harry’s llevó a cabo un alcance masivo en publicaciones, blogs y revistas con su producto para probar.
La autenticidad era clave aquí y no estaban interesados en realizar patrocinios de medios ostentosos. El equipo de Harry incluyó notas personalizadas para cada destinatario, con personas que van desde editores de revistas hasta presentadores de podcasts. Impulsaron este tipo de conciencia sin la necesidad de gastar dólares en publicidad y terminaron recibiendo elogios orgánicos sobre el producto.
Esto dio lugar a críticas positivas de editores de GQ que le dieron al producto una crítica entusiasta a los anfitriones de podcasts a quienes se les preguntaba sobre sus afeitadoras de forma orgánica sin que la conversación saliera como un anuncio pagado. El requisito previo principal para una asociación sólida para la marca Harry’s era una apreciación mutua por el producto en sí, que era más importante para ellos que la publicidad falsa.
Además de las asociaciones de promoción mutuamente beneficiosas, Harry’s se benefició enormemente de un acuerdo minorista con Target en 2016 para vender sus productos Harry’s en las tiendas.
“Nuestras marcas comparten muchos de los mismos valores”, expresó la cofundadora Katz-Mayfield mientras hablaba de la asociación. “Por ejemplo, ambos apreciamos el diseño excepcional, nos enfocamos en ofrecer productos asequibles y de alta calidad y siempre tratamos de poner a los clientes primero”.
Con el nuevo sitio web rediseñado de Walmart en 2018, sabían que querían productos nuevos y frescos para atraer a los consumidores millennials… ingrese a Harry’s. La corporación se asoció con Harry’s para vender inicialmente sus productos en 2200 tiendas de EE. UU.
Es importante recordar que estas grandes asociaciones surgieron años después de que Harry’s iniciara su éxito inicial. Tienes que establecerte como líder en tu categoría y mostrar suficiente potencial para que los grandes arrojen mucho dinero en tu camino, y eso es exactamente lo que hizo Harry’s.
Decide por ti mismo
Además de perfeccionar un afeitado impecable por un precio bajo, Harry’s también se destacó en ofrecer un viaje de usuario casi perfecto. La empresa brindó a sus posibles clientes diferentes opciones para adquirirlos como un nuevo negocio.
¿Un consumidor no completó su compra? En breve recibirían un correo electrónico de abandono del carrito recordándoles que completaran su compra. Pero sus esfuerzos no terminan ahí. Harry’s ofreció más incentivos para los usuarios finales ofreciéndoles una prueba gratuita del producto para disminuir el compromiso inicial. Si la prueba gratuita no funcionó, también promocionaron su paquete de productos de menor costo por solo $15. En este caso, ofrecer opciones alternativas, incluso si significaba conseguir que los clientes potenciales gastaran menos dinero en su pedido, era la forma perfecta de cerrar el trato para comprar el producto a alguien.
Una vez que el consumidor estaba listo para realizar su compra (según cualquiera de las opciones que podría haber elegido en su correo electrónico), se le ofreció una oportunidad de venta adicional para intentar aumentar el valor total del pedido. Para una personalización adicional, Harry’s permitió a los clientes elegir su propio plan de afeitado designado durante su prueba gratuita, así como un color de mango, para que toda la experiencia fuera única y personalizada.
Otra gran hazaña de Harry’s fue su publicidad hiperpersonalizada y directa. Si un usuario expresaba algún tipo de interés en la empresa, los anuncios reconocían plenamente su lugar en el proceso del embudo y trataban de ganárselo con un lenguaje muy directo. El diseño creativo en los anuncios ofrecía más beneficios y razones por las que este cliente interesado pero no activado debería hacer el cambio, atrayendo su atención con un lenguaje ágil y titulares basados en ofertas.
Al igual que las campañas de correo electrónico de abandono del carrito, estos anuncios también ofrecían al usuario una oferta de prueba para que comprara completamente el producto.
Conclusión
El modelo de marketing de Harry era algo para admirar y estudiar, no solo dentro de la industria del afeitado, sino también entre todos los vendedores y marcas por igual. Múltiples organizaciones han modelado y continúan modelando sus esfuerzos digitales según el sólido plan general de la empresa de afeitado.
Una de las lecciones más importantes del trabajo que ha logrado Harry es la consideración cuidadosa de cada paso del proceso de marketing. La empresa no necesitaba un gran equipo ni un presupuesto publicitario ridículo; lo que sí tenían era una narración ejemplar, la capacidad de construir relaciones sólidas y estrategias bien pensadas para impulsar a sus consumidores no solo a comprar su producto sino también a promocionarlo dentro de sus redes.
Con estas tácticas específicamente curadas, la nueva empresa de aseo no solo pudo hacer mella en la industria, sino que también pudo comandarla.
Para obtener más estudios de casos o picaduras de crecimiento, visite nuestro blog. ¿Busca un socio para escalar su negocio? ¡Echa un vistazo a nuestros servicios o habla con nosotros!
